Вы, должно быть слышали о связанных брендах. У Xiaomi есть Poco и Redmi. У Huawei был Honor до недавних пор. У Vivo есть IQOO. У Oppo Realme. Четыре последних, к слову, и вовсе принадлежат одной компании BBK, куда также входит и OnePlus.
И в условиях, когда рынок плюс-минус стагнирует несколько лет, это принесло им определенный профит. Oppo удалось подняться и выйти на лидирующие позиции некоторых рынков за счет Realme. Смартфоны Poco и Redmi от Xiaomi часто становятся бестселлерами.
Поэтому возникает вопрос, почему Samsung никогда не прибегал к помощи суббренда, учитывая каким широким портфолио продукции обладает компания самых разных ценовых сегментов?
Давайте сначала поймем почему бренды создают суббренды?
Основная причина в том, что бренды таким образом хотят отличать свои продукты друг от друга. Большинство суб-брендов изначально были созданы специально для онлайн-продаж в интернете, которые несут меньше издержек.
Именно так зародился в свое время бренд OnePlus, который позиционировался “убийцей флагманов”, поскольку предлагал топовые характеристики, но по доступным ценам. Это достигалось за счет того, что смартфоны продавались только в онлайне. Поэтому компания избавляла себя от издержек связанных с оффлайн продажами. С тех пор многое поменялось. Да и OnePlus уже далеко не убийца флагманов.
Тем не менее, бизнес-модель – это не единственная причина, по которой бренды создают суб-бренды.
Новое подразделение позволяет компании реализовывать новую стратегию, отходя при этом от позиционирования родительского бренда.
Это почти тоже самое, когда у вас есть канал на ютубе про лайфхаки и пранки, а вы хотите поменять формат и рассказывать про технику. Логичным шагом будет завести новый канал, читай бренд, чтобы не смешивать все в одну кучу.
Это также помогает придать определенную свежесть бренду на рынке с помощью новых продуктов под новым суббрендом. Это супер важно на конкурентном рынке смартфонов. В этом смысле намерения брендов, запускающих суббренды, достаточно ясны – выделиться на рынке, проверить реакцию на новые продуктовые линейки с новыми ценами без ущерба для основного бренда и т. д. Поэтому даже цветовая гамма дочерних компаний в промо материалах сильно отличается от родительских.
По сути, суббренды создаются как возможность привлечь новую аудиторию. Поэтому они стараются разделять продукцию ещё и функционально. Например, технологии супер быстрых зарядок зачастую проверяются на суббрендах, прежде чем потом переходить на родительские бренды.
Это не все. Суббренды также могут быть предназначены для того, чтобы избавиться от предопределенных стигм. Например, Vivo обычно не ассоциируется с high-end девайсами. Таким образом, компания анонсировала свой первый суббренд под названием iQOO. Poco и Xiaomi – это примерно та же история, но в данном случае разрыв между сегментами не такой большой.
Но есть одна странная общая черта у всех этих успешных суббрендов – они все китайцы.
Тогда остается вопрос, почему другие компании, такие как Samsung, которым все сложнее удерживать 1 строчку на рынке смартфонов, не делают свои суббренды?
Причина этого довольно проста. Бренды-ветераны, такие как Samsung, не нуждаются в постоянном обновлении, чтобы оживить свое присутствие.
Это настолько мощный бренд, что даже серьезные провалы и репутационные потери отдельных сегментов не влияют на компанию в целом. Поэтому они не боятся запускать новые продукты.
Я уверен, вы все помните эпический провал Galaxy Note 7, верно? Да после такого редкий участник рынка способен оправиться. А Samsung даже с тем скандалом, когда авиакомпании запретили летать с Note 7, потерял лишь около 4% стоимости своих акций, что нельзя назвать чем-то существенным.
Да, для Samsung в целом это было неприятно, но ненадолго. Galaxy S8 / S8 +, за которым последовал Note 8, устранили весь ущерб, нанесенный после Note 7.
То есть им не требуется создавать новые бренды, чтобы вернуть утраченные позиции. В то время как такие компании, как Oppo, Vivo и другие, имеют гораздо более хрупкую идентичность.
Так что вся концепция суб-брендов по сути сводится к манипулированию восприятием бренда.
Samsung в такой манипуляции не нуждается. На мировом рынке бренд существует уже очень давно. Он широко представлен, как в офлайне, так и в онлайне и известен во всем мире.
Мы не сильно ошибемся, если назовем Samsung – Apple для мира Android в разрезе силы бренда.
Представляете, если бы у Apple был суббренд? Такого никогда не будет. Такие топы не нуждаются в этом, ведь у них другой подход к маркетингу и потребителям. Если они выпустят не слишком удачную модель, то бренд не испытает от этого большие убытки. У таких монстров есть большая свобода для маневра. И Note 7, опять же, тому подтверждение.
Но я раньше задумывался над тем, что возможно, Samsung стоило создать суб-бренд для бюджетного сегмента смартфонов, чтобы лучше конкурировать с россыпью китайских суб-брендов.
В какой-то степени компания так и сделала, отказавшись от Galaxy J в пользу Galaxy M и Galaxy A. По сути, у компании не было задачи завлечь новую аудиторию. Им нужно было пересмотреть свою работу с имевшейся аудиторией. Нужно было делать бюджетные смартфоны под запросы потребителей, а не заново изобретать велосипед.
И у них это получилось. Линейки Galaxy M и Galaxy A очень популярны на ведущих рынках.
Кроме того, компания идет по пути создания уникального “Опыта Samsung”. Речь идет о наборе функций и о единой экосистеме, которые вы можете получить только с устройствами Samsung. Поэтому нет смысла создавать продукт вне этой экосистемы.
Друзья, напишите в комменты свои мнения на этот счет. Стоит ли Samsung создать суб-бренд и если да, то как бы вы его назвали? Пишите свои варианты в комменты.