В гонке за искусственным интеллектом Apple неожиданно оказалась в редкой для себя роли — компании, которая не спешит и от этого даже выигрывает. Пока Google, Microsoft, Amazon, Meta и Samsung соревнуются, кто громче закричит про ИИ и быстрее завалит мир новыми моделями и дата-центрами, Apple двигается заметно медленнее и осторожнее. На уровне функций в iPhone это отставание видно невооружённым глазом: Apple Intelligence разрекламировали громко, а получили довольно ограниченный набор возможностей, а по-настоящему новая Siri с поддержкой ИИ снова отправлена «на потом». Но парадокс в том, что на бирже именно эта медлительность сейчас работает в пользу Apple.
Критики давно шутят, что Apple пришла на вечеринку ИИ последней и ещё и оделась не по дресс-коду. Google уже предлагает владельцам Pixel агрессивно продвинутый опыт с Magic Cue — ассистентом, который сам копается в почте, календаре и сообщениях, чтобы подсовывать нужную информацию ещё до того, как вы её запросите. Samsung продвигает Galaxy AI с похожей философией: «умные» функции раскиданы по всей оболочке и интерфейсу. На этом фоне история Apple выглядит куда скромнее: пара режимов генерации текста, пошаговые подсказки и Siri, которая всё ещё ощущается как бета-версия большого обновления, а не как революция.
Даже там, где Apple уже выкатила новые инструменты, они часто ощущаются менее глубокими и менее заметными, чем у Google. Когда Magic Cue на Pixel работает так, как задумано, он тихо анализирует вашу цифровую жизнь и сам вытаскивает посадочные талоны, детали встреч, маршруты или напоминания — ничего искать не нужно. Это совсем другой уровень пользы по сравнению с тем, когда iPhone предлагает лишь переписать письмо в стиле «почти Шекспира». Для обычного пользователя настоящая ценность ИИ — это не «умные» игры со словами, а умение экономить время, не давать забывать важное и убирать рутину из повседневности.
Но если смотреть не на интерфейсы, а на котировки, картинка меняется. В последние недели сразу несколько компаний, которые олицетворяют бум генеративного ИИ, получили болезненный откат по акциям. Nvidia, главный поставщик видеочипов для ИИ, ощутимо просела. Alphabet, Microsoft и Amazon тоже пошли вниз, когда инвесторы задались простым вопросом: сколько ещё будет стоить эта гонка вооружений и когда она начнёт приносить прогнозируемую прибыль? Apple на этом фоне выглядела куда спокойнее: её акции аккуратно подрастают, пока конкуренты вынуждены оправдываться перед аналитиками за каждую астрономическую строку расходов на ИИ.
Цифры, которые стоят за этой разницей, довольно показательные. В последнем квартале Microsoft, Amazon, Google и Meta суммарно вложили около 100 миллиардов долларов в имущество, оборудование и дата-центры, чтобы подстегнуть свои амбиции в области ИИ. Apple за тот же период потратила примерно 3 миллиарда. Это огромные деньги сами по себе, но на фоне гигантских вложений конкурентов такая сумма выглядит почти консервативной. Именно поэтому Apple сегодня не воспринимается как компания, которая поставила всё на ИИ, и её не записывают в лидеры «перерасхода на искусственный интеллект» — а значит, и не наказывают так жёстко при первом же всплеске сомнений на рынке.
Инвесторы видят и ещё одно важное отличие: Apple строит свою ИИ-стратегию иначе. Вместо того чтобы громко заявлять о самом большом и «умном» алгоритме в мире, компания старается вплести ИИ в экосистему маленькими, но системными шагами. Вспомните презентацию iPhone 16 в 2024 году — она прошла под флагом Apple Intelligence, ИИ звучал практически в каждом блоке. А нынешнее мероприятие оказалось почти противоположностью: никаких громких обещаний про «полный перезапуск опыта», минимум слов про ИИ на сцене. Тем, кто ждёт зрелищных демо, это кажется скучным, но для биржи такая сдержанность выглядит куда привлекательнее, чем очередная попытка продать красивую мечту за десятки миллиардов.
При этом за кулисами Apple вовсе не игнорирует ИИ. По сообщениям инсайдеров, компания договорилась с Google об использовании кастомной версии модели Gemini с объёмом в 1,2 триллиона параметров, чтобы прокачать облачную часть новой Siri. Для сравнения: текущие облачные компоненты Apple Intelligence опираются примерно на 150-миллиардную модель. За доступ к этому «двигателю» Apple якобы заплатит около 1 миллиарда долларов. Сумма внушительная, но всё равно гораздо дешевле, чем строить и поддерживать собственную инфраструктуру такого масштаба. Стратегически это выглядит как аренда мощного мотора: Apple получает сильный ИИ-бэкенд, не превращая свой баланс в сводку о бесконечных затратах на дата-центры.
Настоящая проверка наступит тогда, когда Apple наконец включит новую, ИИ-центричную Siri, которую сейчас ждут вместе с будущим обновлением iOS 26.4. Обновлённый ассистент должен лучше понимать контекст: подглядывать в почту, календарь и сообщения, чтобы отвечать на персональные вопросы вроде «Когда у меня следующий визит к стоматологу?» или «Мой рейс задержали?». Важно, что Siri по-прежнему остаётся реактивной — вы задаёте вопрос, она отвечает. В то время как Magic Cue на Pixel по замыслу работает проактивно: сам подбрасывает важную информацию на экран блокировки или в отдельную ленту ещё до того, как вы к этому обратитесь.
Для людей эта разница не теоретическая, а очень практическая. Одни пользователи с удовольствием примут ассистента, который постоянно «шуршит» в их данных и заранее подстраховывает, а другие воспринимают подобную навязчивость как откровенно тревожную. Apple делает ставку на более осторожную модель: ИИ помогает, но не лезет без приглашения и обязательно упакован в привычный для компании нарратив про приватность. Если получится совместить эту философию с реально полезными функциями, владельцы iPhone в итоге могут получить не громкий, а тихий, но надёжный ИИ-помощник.
Если заглянуть на год вперёд, всё может измениться до неузнаваемости. Siri вполне способна сбросить ярлык «самого слабого крупного ассистента» и превратиться в полноценный центр ИИ в экосистеме Apple. Компания может добавить функции на уровне камеры, похожие на Camera Coach у Pixel — когда ИИ в реальном времени подсказывает, как выстроить кадр лучше, — а также расширить системные помощники, которые будут пересказывать длинные документы, помогать планировать поездки и автоматизировать скучные действия по всему iOS, далеко выходя за рамки сегодняшних Shortcuts. История Apple показывает: если компания по-настоящему входит в категорию, она не бросается в эксперименты во все стороны, а долго и упорно шлифует то, что выбрала.
Но один урок Apple ещё предстоит усвоить, и он одинаков для всех игроков. Люди не любят ИИ как абстракцию, они любят, когда им проще живётся. Победит не тот, у кого больше параметров в модели или громче демо-ролик, а тот, кто уберёт как можно больше трения в мелочах: поможет ничего не забыть, не пропустить важный звонок, быстро найти нужный файл или ответить на сообщение. Если Apple сумеет совместить осторожные траты, плотную интеграцию в экосистему и аккуратные партнёрства вроде сделки с Google вокруг Gemini с реальной ежедневной пользой, то окажется, что «модное» опоздание к ИИ-вечеринке было не слабостью, а стратегией.