Oxford Languages снова заглянуло в нашу цифровую душу — и увиденное в 2025-м году оказалось не слишком приятным. Словом года они объявили выражение rage bait, которым в сети обозначают контент, сделанный специально для того, чтобы нас разозлить. После прошлогоднего «brain rot» в шорт-лист попали ещё «aura farming» и «biohack», но именно rage bait лучше всего описал настроение ленты новостей, рекомендаций и комментов, которыми мы живём каждый день.
Для русскоязычной аудитории термин уже тоже не выглядит экзотикой: его регулярно можно увидеть в тредах про медиа, политику, игры и кино. Люди всё чаще не просто ругаются в интернете, а обсуждают сами механизмы того, как их в эти ругани затягивают. В этом смысле выбор Oxford звучит как диагноз эпохе: мы наконец придумали удобное слово для описания целой индустрии злости.
Что такое rage bait по версии Oxford
Лексикографы определяют rage bait как онлайн-контент, который умышленно провоцирует гнев, возмущение или раздражение, чтобы получить больше трафика и вовлечённости. Это может быть заголовок статьи, ролик, пост, мем, даже опрос в сторис. Главное не то, о чём он, а то, как он устроен: раздражающе, обидно, токсично или максимально поляризующе.
Если clickbait играет на любопытстве — «узнай, что произошло дальше», — то rage bait эксплуатирует более тяжёлые чувства: злость, презрение, чувство несправедливости. Такой контент может и не содержать прямой лжи, но будет подан так, чтобы вы непременно нажали, дочитали до конца, написали комментарий и вступили в спор. Недаром пользователи шутят, что rage bait стал «живительной силой» современного интернет-журнализма и половины обзоров в игровой индустрии.
От дорожных склок до алгоритмов соцсетей
Интересно, что самое раннее зафиксированное употребление выражения Oxford находит не в соцсетях, а в старом добром Usenet в 2002 году. Тогда rage bait описывал поведение водителя, который намеренно доводит другого до вспышки ярости, подрезая и подталкивая его на трассе. Смысл тот же: кто-то сознательно нажимает вам на нервы, чтобы получить реакцию.
Позже термин перекочевал в интернет-сленг и закрепился за вирусными постами и ветками обсуждений. Постепенно им начали описывать не только отдельные твиты, но и целые сети аккаунтов и площадок, которые живут за счёт того, что бесконечно подбрасывают аудитории темы для злости. На этом фоне появился и близкий по смыслу термин rage farming — когда создатели системно выращивают и поддерживают гнев, аккуратно подкармливая алгоритмы новой порцией возмущения.
Решающую роль сыграли сами платформы. Как только алгоритмы рекомендаций научились измерять вовлечённость и удержание, выяснилось, что именно злость заставляет людей дольше сидеть в приложении. Лайки и просмотры важны, но коммент-войны и репосты с возмущёнными ремарками — куда ценнее. Rage bait идеально вписался в эту модель, стал её топливом и дальнейшим ускорителем.
Почему именно 2025 год
По данным Oxford, употребление выражения rage bait за последний год утроилось. На фоне социальных протестов, споров о модерировании контента, дискуссий об этике ИИ и бесконечных политических конфликтов люди стали чаще говорить не только о самих новостях, но и о том, как нас заставляют на них реагировать.
В прошлый раз словом года стало «brain rot» — самоироничное описание состояния, когда после ночи бесконечного скролла чувствуешь себя выжатым. Теперь фокус сместился с нашего внутреннего выгорания на внешние механизмы: какой именно контент запускает этот цикл. Вместе эти два выражения складываются в понятную схему: сначала нас подсаживают на бесконечную ленту, потом лента всё чаще кормит нас злостью, а в итоге мы остаёмся усталыми, раздражёнными и одновременно зависимыми.
Rage bait как бизнес-модель и профессия
Важно понимать: rage bait — это не просто плохой тон, а рабочая стратегия монетизации. То, что раньше делали кабельные новости и радиошоу, сегодня может повторить любой человек с телефоном и аккаунтом на YouTube или в X. Достаточно понять, какая тема гарантированно вызывает крики в комментариях, и регулярно подбрасывать в этот костёр новые дрова.
Так появляются профессиональные «rage-baitеры» и, в более жёстких формулировках, «грифтеры» — авторы, которые живут за счёт возмущения аудитории. Отличить их довольно просто: стоит открыть ленту и посмотреть на общую картину. Если почти каждый пост либо нападает, либо высмеивает, либо объявляет очередной «конец цивилизации», а взвешенных, спокойных материалов почти нет, перед вами, скорее всего, не честный аналитик, а человек, для которого гнев — товар.
Некоторые пользователи отмечают, как простые инструменты вроде указания примерного местоположения аккаунта уже не раз вскрывали фальшивых «очевидцев» событий. Оказывалось, что громкий голос «изнутри страны» вещает совсем из другого уголка мира. В эпоху, когда мнение можно монетизировать напрямую, такого рода маскировка стала частью игры.
Как rage bait проник в поп-культуру
Когда термин добирается до кино, можно считать, что он окончательно стал частью массового словаря. В новом фильме про Супермена режиссёр и руководитель DC Studios Джеймс Ганн вводит целую армию «интернет-обезьян» Лекса Лютора, которые засыпают сеть негативом о герое. Это прозрачная пародия на токсичную фанатскую среду и организованные кампании против фильмов и актёров. В съёмочных паузах, кстати, сам Ганн появляется в образе одной из этих обезьян — мета-шутка, понятная каждому, кто хоть раз видел координированный наезд в соцсетях.
Геймеры тоже легко узнают в rage bait привычную реальность. Достаточно вспомнить шквал ненависти вокруг персонажа Ясуке в Assassin’s Creed Shadows или старые баталии по поводу того, как в переиздании Mass Effect «прикрыли» знаменитые ракурсы с Мирандой. Один трейлер, один скриншот, одно неосторожное интервью — и вот уже несколько дней подряд лента горит, а заголовки и превью с нарочито возмутительными формулировками собирают миллионы просмотров.
К этому добавляются ещё и тексты, и ролики, частично собранные нейросетями, которые научились копировать ту же схему: громкий заголовок, заранее поднятая планка эмоций и предсказуемый набор аргументов. Многие читатели уже признаются, что чувствуют себя не собеседниками, а статистами в бесконечном спектакле возмущения.
«Но это же два слова!» — языковая придирка
Одна из самых популярных реакций на новость о выборе слова года — педантичное замечание: как выражение из двух слов вообще может считаться «словом» года. Oxford заранее объясняет, что в их традиции Word of the Year может быть как одним словом, так и устойчивым выражением, если оно функционирует как единый смысловой блок. Rage bait в этом смысле стоит рядом с уже давно освоившимся clickbait.
Но за раздражением по поводу формулировок прячется более глубокий дискомфорт. Кому-то не нравится, что словари всё чаще фиксируют сленг соцсетей и мемы. Другие, напротив, пожимают плечами и вспоминают реплику из кино о том, что вообще все слова когда-то были выдуманными. Третьи честно признаются: они гордятся тем, что не понимают ни rage bait, ни aura farming, ни прочие модные словечки — хотя сама новость о слове года неизбежно заставляет их это загуглить.
В сети звучат и альтернативные варианты «слова года»: кто-то голосует за «slop» как символ бесконечного потока низкокачественного контента, кто-то предлагает более грубые термины вроде популярного сейчас «gooner». В итоге именно rage bait оказался достаточно универсальным и при этом достаточно точным, чтобы описать то, чем живут наши ленты.
От «brain rot» к выгоранию: что это говорит о нас
Если посмотреть на последние решения Oxford, получается любопытная хроника. В 2021-м был «vax», отражающий эпоху вакцинации и споров вокруг неё. В 2022-м — «goblin mode», насмешливое описание желания закрыться дома, есть что попало и не притворяться продуктивным. В 2023-м — «rizz», слово из молодёжного сленга о харизме. В 2024-м настала очередь «brain rot», а теперь — rage bait. 2020-й издатели вообще решили не отмечать, сосредоточившись на пандемическом словаре в целом.
Вместе эти слова рисуют не самый радостный, но честный портрет цифровой эпохи. Мы одновременно шутим над собой, переосмысляем нормы поведения, спорим о здоровье и свободе, мечтаем о «режиме домового гоблина» и параллельно тонем в потоке информации, который всё чаще нацелен именно на наши эмоции. В этом смысле rage bait — лишь очередная ступень лестницы, ведущей к хроническому выгоранию.
Как распознать rage bait и не подыграть ему
Хорошая новость в том, что, едва термин становится массовым, у нас появляется язык, чтобы защищаться. Вот несколько простых признаков, на которые сами пользователи советуют обращать внимание:
- Смотрите на весь профиль, а не на один пост. Если у автора почти нет текстов о любви, увлечениях, сомнениях или реальной жизни, но при этом вся лента — сплошные скандалы, разоблачения и «разгромы», это тревожный сигнал.
- Улавливайте гиперболу. Формулировки вроде «уничтожил», «опозорил», «сказал то, о чём все молчали» часто означают, что внутри вас ждёт обычный спор, раздутый до масштаба всемирной драмы.
- Замечайте недосказанность. Обрезанные скриншоты, вырванные цитаты, громкие обвинения без ссылок на первоисточник — всё это классика rage bait.
- Отслеживайте своё состояние. Если после чтения вы чувствуете только злость и усталость, но не стали лучше разбираться в теме, вам, вероятно, просто продали эмоцию.
Самый рабочий способ сопротивления — не давать такому контенту то, ради чего он создавался. Не цитировать «ради прикола», не втягиваться в бесконечные ветки и не позволять алгоритмам решать, что вас интересует только ненависть. В ленте должны быть не только поводы для ярости, но и вещи, которые действительно вдохновляют и успокаивают: любимые хобби, друзья, семья, нормальная офлайн-жизнь.
Слово года как осторожный диагноз
Президент Oxford Languages Каспер Гратволь говорит о rage bait как о части большого разговора о том, что значит быть человеком в мире, где технологии и искусственный интеллект всё плотнее внедряются в повседневность. От дипфейков знаменитостей до виртуальных партнёров в приложениях — всё это системы, которым выгодно не наше спокойствие, а наша вовлечённость.
На этом фоне выбор rage bait в качестве слова года звучит не как празднование, а как предупреждение. Мы уже поняли, что нас можно заманивать не только любопытством, но и гневом. Мы замечаем, когда нами манипулируют, и начинаем реагировать иронией, отписками и осознанными паузами. И всё же каждая новая волна скандалов показывает, как легко даже подготовленным людям снова оказаться в привычной воронке.
Возможно, главный плюс в том, что у нас теперь есть короткое и ёмкое выражение, которое можно бросить себе мысленно перед тем, как открыть очередной скандальный тред: действительно ли это важно или меня просто пытаются подцепить на крючок rage bait?