Когда-то самым обсуждаемым символом Burger King был вовсе не новый бургер или акция, а странный персонаж-маскот — так называемый «Жуткий Король». Его неподвижная пластиковая улыбка и странные рекламные ролики сделали его интернет-мемом, но для бизнеса всё обернулось неудачей. С 2004 по 2011 год именно он представлял бренд, и всё это время родители с детьми предпочитали обходить заведения BK стороной и шли прямо в McDonald’s.
Недавно директор по маркетингу Burger King Джоэл Яшински объяснил решение избавиться от маскота: «Мы поняли, что у Жуткого Короля слишком ограниченная аудитория», — признал он. По сути, дети его боялись, родители не заходили, а конкуренты выигрывали. McDonald’s с его Happy Meal в те годы занял уверенное лидерство по продажам, и отставание Burger King остаётся заметным до сих пор.
Король задумывался как фигура для молодых взрослых, любителей иронии и абсурдной рекламы. И в сети это сработало: его лицо стало вирусным, а в 2006 году вышли даже фирменные видеоигры, вроде Sneak King. Но интернет-популярность не спасала кассу — для детей он был пугающим, и семьи, приносящие основную выручку, уходили конкурентам. Периодические возвращения Короля в рекламу только подчёркивали его статус «культа для фанатов», но не помогали с семейной аудиторией.
Теперь компания решила вернуться к корням. Burger King заявляет о новом курсе — снова стать «семейным брендом». В ресторанах снова появятся игровые зоны для детей до 10 лет: башенки, тоннели, смотровые окошки, горки и бассейн с шариками. Но рядом с этим не будет больше странного монарха с холодным взглядом. «В основе нашей ДНК всегда была семья», — отметил Яшински. «Мы хотим быть весёлыми, гостеприимными, но не за чужой счёт».
Любопытно, что это отражает и более широкий тренд: раньше у сетей были яркие образы — McDonald’s с огромными арками, Taco Bell с крышами в стиле мексиканских церквушек. Сегодня же рестораны всё чаще строятся как безликие коробки нейтральных цветов, которые легко перепрофилировать под любой бизнес. Burger King пытается сыграть на ностальгии и вернуть внимание семей, понимая, что дети — это будущее постоянных клиентов.
А что же Король? Он по-прежнему живёт в мемах и шутках: фанаты мечтают увидеть его в хорроре или требуют ремастер Sneak King. Но официально его эпоха закрыта. Теперь ставка сделана на уют, детские горки и дружелюбный имидж. Улыбка Короля останется в интернете, но точно не в очереди за вашим Воппером.