Задумывались, откуда берутся те самые «персонализированные» баннеры в App Store и почему они так метко попадают по вашим интересам, даже если вы честно нажимали «Не отслеживать»? В Польше на это уже посмотрели пристальнее: местный антимонопольный регулятор подозревает, что Apple может использовать данные пользователей для рекламы в своих сервисах, обходя собственные же правила конфиденциальности.
Годы подряд Apple строила имидж главного защитника приватности в индустрии, противопоставляя себя моделям слежки, на которых держатся многие рекламные платформы. В витрине этой стратегии — механизм App Tracking Transparency (ATT), появившийся на iPhone и iPad. Он заставляет приложения честно спрашивать, можно ли отслеживать ваши действия в других сервисах и на сайтах. После запуска ATT рекламный рынок заметно перекосило: многие сети и разработчики лишились привычных потоков детализированных данных.
С технической стороны ATT выглядит относительно просто. Каждому устройству присваивается анонимный идентификатор, который, по обещаниям Apple, не содержит имени, e-mail и других очевидных персональных данных. Если стороннее приложение хочет использовать этот идентификатор для отслеживания, оно обязано показать системный диалог и получить явное согласие пользователя. Нажали «Не отслеживать» — значит, разработчик лишается доступа к таким точным данным и должен искать другие способы монетизации.
Польское Управление по защите конкуренции и прав потребителей (UOKiK) считает, что на практике правила могут работать не одинаково для всех. Регулятор запустил официальное антимонопольное расследование в отношении Apple: проверяют, не обходят ли в Купертино собственные ограничения ATT, когда дело касается рекламы в своих же сервисах — прежде всего в App Store. Подозрение в том, что строгие требования распространяются на сторонних разработчиков, а вот внутренние продукты Apple оказываются в более комфортной зоне.
Логика подозрений понятна. Если фирменные приложения и платформы Apple формально не подпадают под действие ATT, компания теоретически может использовать тот же анонимный идентификатор и поведенческие сигналы для персонализации рекламы, не показывая пользователю привычное окно с запросом на отслеживание. В итоге независимые издатели вынуждены рисковать отказом и падением доходов, а Apple может продолжать улучшать эффективность своих рекламных размещений, почти не теряя данных. Глава UOKiK Томаш Хростны уже заявлял, что такой дисбаланс способен усилить конкурентное преимущество Apple перед другими игроками рынка.
Apple, разумеется, с такими обвинениями не согласна. В компании подчеркивают, что ATT изначально создавался как ответ на агрессивную индустрию трекинга, где данные о пользователях собирают и склеивают из десятков несвязанных приложений и сайтов. Apple утверждает, что не превращает анонимный идентификатор устройства в инструмент тотального профилирования и что ее собственная рекламная платформа работает в заметно более жестких ограничениях, чем типичные сторонние сети. По версии компании, ATT дал европейским пользователям реальный контроль над приватностью, а недовольство вызывает лишь то, что многим участникам рынка стало сложнее зарабатывать на скрытом отслеживании.
При этом в Apple недвусмысленно намекнули: если давление регуляторов зайдет слишком далеко, им теоретически может быть проще совсем убрать ATT в Евросоюзе. Такой шаг выглядел бы крайне радикально и, по сути, лишил бы европейских пользователей одного из самых заметных инструментов защиты от трекинга. Это еще и сигнал законодателям: если каждая новая функция конфиденциальности автоматически превращается в повод для антимонопольных претензий, у компаний станет меньше стимулов внедрять подобные вещи вообще.
Поляки не одиноки в своих сомнениях. Аналогичные проверки в отношении практик Apple уже инициированы в Германии, Италии и Румынии. Все это происходит на фоне действия в ЕС Акта о цифровых рынках (DMA), в рамках которого Apple официально признана «хранителем ворот» — компанией, которая занимает настолько сильную позицию, что способна задавать правила доступа к пользователям для всех остальных. Этот статус накладывает на корпорацию дополнительные обязанности и ограничивает свободу маневра.
Под давлением DMA Apple уже была вынуждена приоткрыть экосистему: в ЕС на iOS появились возможности для сторонних магазинов приложений, пусть и с заметными оговорками. Компания также изменила коммерческие условия для разработчиков, предложив новые схемы комиссий и программ участия. Теперь регуляторы внимательно смотрят, не превратился ли ATT в еще один рычаг влияния, который позволяет одновременно говорить о заботе о приватности и усиленно продвигать собственный рекламный бизнес.
Для рядового владельца iPhone вся эта история сводится к пару простых, но неприятных вопросов. Действительно ли те же правила, что показаны в настройках приватности, в полной мере применяются к приложениям самой Apple? И насколько «анонимным» остается идентификатор, если комбинировать его с тем, что вы ищете в App Store, какие приложения устанавливаете и как с ними взаимодействуете? Скептик легко заметит, что из разрозненных сигналов вполне можно собрать довольно точный портрет человека, даже не зная его имени.
Чем закончится расследование, пока не ясно. В теории власти ЕС могут обязать Apple расширить механику согласия и на собственные сервисы, отдельно изменить формат рекламы в App Store или наложить штрафы и установить долгосрочный контроль за практиками компании. Для Apple это будет еще одним экзаменом на тему: можно ли одновременно быть и громким защитником приватности, и крупным игроком рекламного рынка. А пользователям, пролистывающим витрину App Store, остается только гадать, насколько честно устроены «персональные» карточки — и действительно ли они видят там результат своего осознанного выбора, а не аккуратно оформленную лазейку в системе защиты данных.