Экономика мошеннических объявлений Meta: цифры, стимулы и риски для миллиардов пользователей
На платформы Meta — Facebook, Instagram и WhatsApp — каждый день заходят миллиарды людей, а рекламная машина корпорации безостановочно крутится 24/7. На этом фоне особенно тревожно звучат внутренние оценки: до 10% рекламной выручки компании может приходиться на объявления с признаками мошенничества и запрещённых практик — по грубым прикидкам это около $16 млрд в год. Речь не о редких «попавшихся» баннерах, а о системном явлении, где в перемешку идут липовые интернет-магазины, «инвестпредложения» с гарантированной доходностью, нелегальные онлайн-казино и рисковые «медицинские» товары. По отдельным оценкам, приложения Meta были причастны примерно к трети успешных мошеннических схем в США. Масштабы заставляют по-новому посмотреть на вопрос: это не сбой в системе — это сама система, неправильно настроенная на уровне стимулов.
Документы и отчёты разных команд, подготовленные в 2021–2025 годах, показывают, как именно злоупотребления проникают в рекламную экосистему и почему их сложно выжечь до основания. Один из внутренних отчётов за декабрь 2024 года оценивал объём показов как минимум 15 млрд «повышенно рискованных» объявлений в сутки — то есть таких, где автоматике уже видно набор характерных маркеров фрода. Отдельная оценка указывала на около $7 млрд годовой выручки, связанной именно с этой категорией. Если сложить объёмы, устройство аукциона, оптимизацию под клики и дневные бюджеты рекламодателей, становится понятно, почему злоумышленники чувствуют себя как дома: инфраструктура для масштабирования уже есть.
Почему это просачивается: как устроены фильтры и где ломаются стимулы
В основе модерации — автоматические скоринги: система присваивает риск-баллы рекламодателю и конкретному объявлению. По данным из документов, блокировка аккаунта часто происходит только при уверенности алгоритмов не ниже 95%. На практике это оставляет огромную «серую зону». В ней, вместо мгновенной остановки показа, применяется «штрафное ценообразование»: подозрительному рекламодателю поднимают ставку, рассчитывая, что бизнес мошенника станет нерентабельным. Но для схем с высокой окупаемостью это всего лишь дополнительная строка в P&L: если на каждый вложенный доллар возвращается пять, надбавка к CPM не пугает.
Есть и второй фактор — персонализация и ретаргетинг. Машина оптимизации добрасывает рекламу тем, кто уже кликал на похожие предложения. То есть человек, однажды повёлся на «крипто-супервозможность» или «чудо-лекарство», с высокой вероятностью увидит новую вариацию той же ловушки. Алгоритм преследует метрику вовлечения, а не цель потребительской безопасности. Если не вшить жёсткие стоп-правила, оптимизация превращается в ускоритель вреда.
Масштабы проблемы: миллиарды показов и миллиарды долларов
Цифры выглядят ошеломляюще: до 15 млрд рискованных показов в день, до 10% годовой выручки, связанной с серой или запрещённой рекламой (порядка $16 млрд), и около $7 млрд — от явно «горячей» подвыборки. Внутренние примеры enforcement лишь подчёркивают конфликт стимулов: четыре крупных рекламных кампании, удалённые за один из периодов, успели принести $67 млн. Когда любое «нажимание на тормоз» угрожает заметным кусочком квартальной отчётности, система естественным образом тянется к осторожности — и злоумышленники этим пользуются.
Трения в применении правил: страйки, бюджеты и «красные линии»
Отдельный слой проблемы — практики повторных нарушителей. Для небольших аккаунтов с финансовыми обманами блокировка может наступить только после нескольких (например, восьми) флагов. Для крупных тратящих рекламодателей «коридор терпимости» шире: в документах упоминались сотни страйков — более 500 — до окончательного удаления. Параллельно менеджеров предостерегали не принимать решения, потенциально «съедающие» свыше 0,15% общей выручки компании. Можно называть это «бережностью к бизнесу», но эффект предсказуем: чем больше чек, тем дольше терпение.
Что говорит Meta
Официальная позиция сводится к тому, что компания якобы «агрессивно» борется с мошенничеством, а та самая оценка в 10% — чересчур грубая и «перекрывающая», потому что последующие ревизии находили среди спорных примеров немало объявлений без прямого нарушения правил. В Meta подчёркивают: утечки показывают лишь фрагмент процесса — попытку измерить масштаб бедствия, а не полный набор мер по его устранению. Обе версии могут сосуществовать: да, компания инвестирует в детекцию; и да, цифры всё равно демонстрируют системный конфликт между целями роста и целями безопасности.
Регуляторы на пороге, инвестиции — на максимуме
Контекст важен. Законодатели и надзорные органы в разных странах уже потребовали усилить верификацию рекламодателей, быстрее вырубать целые вертикали риска и раскрывать метрики по фроду. Параллельно Meta наращивает вложения в ИИ и инфраструктуру — разговоры доходили до планов капитальных затрат на уровне десятков миллиардов долларов в год. Компания публично обещает снизить долю сомнительной рекламы в выручке Facebook и Instagram. Провалится это в отчёты и независимые проверки или нет — главный экзамен ближайших лет.
Что реально могло бы сработать
- Снизить порог блокировок для рецидивистов. 95% уверенности — слишком поздно для противника, который итеративно меняет креативы и домены. Нужны ступенчатые баны и ранние «жёлтые карточки» без права масштабирования.
- Отказаться от «штрафной цены» для риска. Если объявление слишком опасно, его нельзя продавать ни за какие деньги. Деньги не должны масштабировать вред.
- Жёсткая KYC/AML-проверка и эскроу для высокорисковых вертикалей. Новые и непроверенные рекламодатели — только через идентификацию и удержание средств до подтверждения легитимности.
- Независимые аудиты и прозрачные метрики. Публичная отчётность по доле фрода, времени до снятия, объёму возвратов и уровню реституции выровняет стимулы.
- Реституция пострадавшим по умолчанию. Автоматические возвраты, ускоренные чарджбэки и фонд компенсаций, финансируемый платформой, переносят издержки туда, где рождается прибыль.
- Гармонизированный «стоп-лист» вертикалей. Ускоренные фильтры для инвест-схем, псевдомедицины и казино с межплатформенной синхронизацией.
WhatsApp и лимиты на «холодные» сообщения — полезно, но не достаточно
В мессенджере Meta тестирует ограничение на количество обращений к людям, которые не отвечают: массовым спамерам станет труднее «простукивать» базу. Мера здравая, но корень проблемы находится в платной дистрибуции: там, где есть таргетинг, бюджет и оптимизация под конверсию, именно реклама задаёт масштаб. Пока аукцион допускает сомнительные потоки, мессенджер лишь подбирает крошки.
Что могут сделать пользователи — без виктимблейминга
- Проверяйте «куда ведёт клик». Домен, юридический адрес, отзывы на внешних площадках — не на лендинге.
- Опасайтесь срочности и «гарантированного дохода». Это классика для финансовых схем и «волшебных» лекарств.
- Избегайте безвозвратных платежей. Карта с правом спора лучше перевода, крипты и подарочных карт.
- Подкрутите настройки персонализации. Урезайте трекинг, чистите интересы, репортите подозрительные объявления.
- Подключите уведомления и 2FA. Лимиты, пуши от банка, мониторинг выписок — чем раньше заметите, тем дешевле обойдётся.
Большой вопрос: какую сеть мы строим
Когда ядро бизнеса вознаграждает клики и немедленную выручку, безопасность выглядит «трением». Но при таких масштабах фрод — не погрешность, а переложенные на общество издержки. Исправление — не один «магический» алгоритм, а новая управленческая установка: цели безопасности по умолчанию, чёткие красные линии для рисковых вертикалей и финансовые механизмы, делающие фрод убыточным не только для мошенников, но и для платформы. Если обещанное сокращение доходов от сомнительной рекламы действительно случится и будет подтверждено внешними аудитами, это станет разрывом с прошлым. Пока же цифры говорят сами за себя: индустрия мошеннических объявлений процветает там, где рост важнее защиты.